Tro och verklighet
Vilken betydelse har reklam, hur ofta impulshandlar kunderna och vad ska avgöra att priser sänks? Det är exempel på frågor där butiksinnehavare ofta har en klar övertygelse och agerar utifrån denna. Men stämmer dessa uppfattningar? Och om inte, hur kan de justeras för att bättre stämma överens med verkligheten?
Mario Kienzler.
I artikeln Intuitive pricing by independent store managers: Challenging beliefs and practices undersöker Mario Kienzler tillsammans med Sabine Benoit, University of Surrey, och Christian Kowalkowski, LiU, just detta. I undersökningen intervjuas 33 ägare av små fristående servicebutiker om marknadsföring och prissättning, och dessa svar jämförs sedan med en stor enkätundersökning om hur kunderna tänker och agerar.
Undersökningen är genomförd i Tyskland där färre butiker än i Sverige tillhör en större detaljhandelskedja. För självständiga butiker talar mycket för att resultatet skulle bli ungefär detsamma i båda länderna.
Begränsad erfarenhet
Först ska en sak poängteras: handlarna har inte alltid fel. På flera punkter är överensstämmelsen stor mellan deras och kundernas svar. Det gäller till exempel varför många handlar i närbutiker (oplanerat, vid plötsliga behov) och betydelsen av lägre priser på stormarknader (finns en sådan i närheten, ökar risken att fler handlar där istället).
Men på andra områden är skillnaderna stora. Där har butiksinnehavarna uppfattningar som inte stämmer överens med kundernas.
- Mindre butiker har inte tillgång till stora datamängder och stora kundundersökningar, utan baserar istället en stor del av prissättningen på känslor och intuition. Man utgår från hur man tror att kunderna beter sig, säger Mario Kienzler.
- Butiksinnehavarna kan ha stor erfarenhet, och den erfarenheten behöver inte vara fel. Men den är ofta begränsad. Man pratar kanske mycket med de kunder som är nöjda och tycker allting är bra, men inte lika mycket med dem som är missnöjda. Det ger en kunskap som inte speglar hela marknaden.
Inte bara intuition
Exempel på missuppfattningar är att impulsköp överskattas och att betydelsen av reklam och marknadsföring underskattas. Småbutikernas fördelar (närhet, öppettider) marknadsförs sällan och i konkurrensen med större butiker ser man sig ofta som förlorare på förhand. Priser sätts vanligen utifrån varornas omsättningshastighet, inte kundernas verkliga köpvanor, och kommuniceras dessutom ofta otydligt.
Generellt koncentrerar sig många närbutiker mer på existerande kunder än på nya. Prissättning och marknadsföring anpassas till stamkunderna.
- En viktig insikt är att inte bara lita på intuition och det man tror stämmer. Det är klokt att i varje fall försöka ta reda på vad de som inte brukar handla i butiken tycker, säger Mario Kienzler.
Vad kan en förändrad prissättning leda till?
- Vi har inte tittat på om försäljningen skulle påverkas med X procent. Men det är inte orimligt att tro att den kan öka. Ju bättre man lär känna kunderna, desto större är chansen att de vill handla i din butik, säger Mario Kienzler.
Redan innan coronakrisen var många småbutiker hårt pressade av konkurrens från stora aktörer och kedjor, och brottades med små marginaler. Enligt branschorganisationen så minskade handlarna under första kvartalet sin försäljning med två procent jämfört med samma period förra året och man räknar med ett ännu större tapp detta kvartal.
- Länk till artikeln: Intuitive pricing by independent store managers
