Olika budskap från VD
På en bild från Ericssons årsredovisning 1985 sitter VD Björn Svedberg på kontoret med telefonluren vid örat, glasögonen på näsan, allvarlig blick och dokument framför sig på skrivbordet. På en bild i årsredovisningen tre år senare har han flyttat utomhus, tagit av sig glasögonen och håller nu leende en mobiltelefon i ena handen.
Samma VD - olika budskap.
Samma företag och samma person – men två helt olika budskap. Medan den första bilden signalerar makt, hårt arbete och allvar, ger den andra intryck av öppenhet, modernitet och tillgänglighet.
.
– Det är en slående skillnad, även om det är lätt att tänka att VD-foton alltid ser likadana ut. Men det går att packa in mycket budskap i en och samma typ av bild, säger Emelie Havemo, doktorand i ekonomiska informationssystem.
I doktorsavhandlingen Den visuella bilden av organisationen – Perspektiv på visualitet i accounting undersöker hon olika sätt att med bilder presentera redovisning, ekonomistyrning och finansiell rapportering i företag. Hon talar om en ”visuell vändning” där olika typer av bilder blir allt viktigare, inte minst på grund av den tekniska utvecklingen.
Mer och mer symboler
I en av avhandlingens fem artiklar undersöks hur bilder använts i Ericssons årsredovisningar mellan 1947 och 2016. Slutsatsen är att bilderna inte bara har blivit fler utan även ”amaterialiserats”, det vill säga allt mer visar en icke-specifik och symbolbaserad bild av verkligheten.
Emelie Havemo på Campus Valla.
– I början var bilderna vända inåt den egna organisationen och kunde visa en grupp anställda, en fabrik eller en särskild maskin. Fanns det illustrationer var det ofta kartor. Över tid blev bilderna fler, mer vända utåt och inriktade på marknadsföring.
Emelie Havemo beskriver diagram över företags affärsmodeller som en sorts ”självporträtt” och kategoriserar dem i fyra olika grupper: som byggstenar oberoende av varandra, transaktioner, processer eller cykler (se bilden nedan). Endast byggstenar säger minst om förhållandet mellan olika delar av en verksamhet, medan de andra visar olika relationer. Generell passar olika slags diagram olika bra för olika ändamål.
– Då kompletterar de varandra. Vill man visa en process passar en typ av illustration bäst, ska man berätta om ett nätverk är det bättre med en helt annan, säger Emelie Havemo.
Förtroendeingivande färg
Som grund för undersökningen har hon granskat ett stort antal årsredovisningar och hemsidor för företag i olika branscher. Också färgerna varierar, även om det inte är något hon går in på i detalj i avhandlingen.
– Men blått är vanligast, kanske för att det ger en känsla av förtroende, säger hon.
Olika typer av illustrationer från årsredovisningar.
I och med att bilder blir allt viktigare i redovisningar föreslår Emelie Havemo ”visuell läskunnighet” som en viktig förmåga för personer som tar del av ekonomisk information. Det räcker inte bara med att kunna räkna rätt. I avhandlingen presenteras två ramverk som kan bidra till sådan kompetens.
– I grund och botten handlar det om att kunna tolka bilder och att förstå att de fungerar som metaforer. Det handlar också om att förstå hur lätt det är att sätta ihop bilder till något nytt, att vara medveten om deras funktion, säger hon.
- I en annan artikel undersöks hur visualiseringar används praktiskt i ekonomistyrningen i företag, konkret hur pulstavlor som används i lean production kan digitaliseras. Visuell styrning har många fördelar för planering och samarbete, och digitaliseringen innebär både möjligheter och utmaningar. Till denna artikel finns en praktiskt inriktad rapport om digitala leantavlor:
